Das Weblog von Eva Schulz

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Fernsehen entfesseln! Warum das ARD-ZDF-Jugendangebot vielleicht doch ganz gut wird

Meine Abschlussarbeit an der Zeppelin Universität trug den Titel „Innovation im öffentlich-rechtlichen Fernsehen (und wie sie verhindert wird)“. So sehr mir das wissenschaftliche Arbeiten Spaß gemacht hat – inhaltlich war es oft deprimierend.

Ich interviewte Produzenten und Formatentwickler, Senderchefs und Redakteure nahezu aller öffentlich-rechtlichen Digitalkanäle und musste feststellen: Es liegt nicht an ihnen, dass wir so wenig mutiges, aufregendes Fernsehen zu sehen bekommen. In den öffentlich-rechtlichen Anstalten gibt es viele Kämpfer für ein innovatives Programm. Der Fehler ist viel ärger. Er liegt im System.

Fernsehen – ein gefesseltes Medium

Schon der Soziologe Pierre Bourdieu, der 1996 zwei sehr lesenswerte Vorträge über das Fernsehen gehalten hat, erklärte darin, „daß dieses scheinbar entfesselte Kommunikationsinstrument Fernsehen in Wirklichkeit gefesselt ist“.

Fast 20 Jahre später stimmt das leider noch immer. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten sind geprägt von Bürokratie und komplexen Hierarchien. Die Angst vor Misserfolg und Machtverlust, der Druck durch Einschaltquoten und Medienpolitik hindern die Verantwortlichen daran, mutige Entscheidungen zu treffen.

Und dann ist da noch die Politik, die weitere Fesseln um die Anstalten schlingt. Da hatten letztere sich – nach jahrelangem Gerangel – endlich geeinigt auf ein Konzept für den Jugendkanal, präsentierten das ganz aufgeregt den Ministerpräsidentinnen der Länder, und die nur so: „nö“. Sie wiesen die Anstalten an, doch gefälligst statt linearer Kanäle ganz da hinzugehen, wo die Zielgruppe ohnehin schon ist: ins Netz.

Sie sind also auch nicht ganz blöd, die Ministerpräsidenten. Nur ihr Timing war ein bisschen fies.

Das Jugendangebot kommt. Ganz langsam. Aber es kommt.

Aus #Jugendkanal wurde #Jugendangebot, und was genau man sich darunter vorzustellen hatte, war seit Oktober nie so recht klar. Bis heute. Heute hat Horizont.net das Konzeptpapier veröffentlicht, mit dem der neue Programmchef des Jugendangebots dieser Tage durch die Gremien tingelt. (Der heißt übrigens Florian Hager und kommt – yay! – aus der wildesten öffentlich-rechtlichen Ecke überhaupt, den neuen Medien bei ARTE.)

Solche Konzeptpapiere sind für alte Menschen geschrieben (Intendanten, Räte, Politiker) und lesen sich ziemlich dröge. Deshalb habe ich mich für euch durch das Dokument gewurschtelt und die wichtigsten Punkte herausgesucht:

Genres: ja, aber nein, also – jein

Kern-Genres (…): Musik/Jugendkultur, Wissen (Service) und hintergründige Information, Comedy/Unterhaltung/Fun, Film/Serien und Sport. Zugleich spielen serielle Stoffe als Unterhaltungsangebote eine unverzichtbare Rolle. Schließlich sind Events – ob aus Musik, Sport oder auch Information – unverzichtbarer Bestandteil des Angebots.

„Hintergründige Information“, I like! (Wir hätten da noch was…)

Im Grunde ist diese Auflistung nur dazu da, den alten Menschen zu verdeutlichen, dass das neue Angebot auch wirklich alles abdecken wird. Schließlich sind Genres als journalistische Kategorien längst überholt:

Comedy kann Information transportieren, Information kann auch mit Gaming-Elementen vermischt sein. Das Jugendangebot wird mit diesen Genres frei spielen. Ausschlaggebend sind unkonventionelle Ideen und kreative Herangehensweisen.

Verbreitung: überall, nur nicht Zuhause

Wirklich spannend wird es, wenn es um die Verbreitung der Inhalte geht. Wo früher der eigene Sender bzw. die Plattform (😣) im Vordergrund stand, heißt es nun:

Das Jugendangebot ist deshalb ein Content-Netzwerk. Das bedeutet zunächst: Nicht eine klassische Startseite wie bei tagesschau.de oder heute.de steht im Vordergrund, sondern die Verteilung und zugleich Vernetzung unterschiedlicher Inhalte auf relevanten Drittplattformen wie – Stand heute – Youtube, Facebook & Co.

Was für uns selbstverständlich klingt, ist für die öffentlich-rechtlichen Anstalten eine Revolution. Nicht mehr ihre eigenen, in der Zielgruppe kaum etablierten Kanäle zu bespielen, sondern dorthin zu gehen, wo die Zuschauer sind, ist der größte und wichtigste Schritt.

Vermarktung: Sendungs- statt Sendermarken!

Das bedeutet aber auch, sich von der eigenen Marke zu lösen. Die Absetzung von „Roche & Böhmermann“ ist ein gutes Beispiel: Ein großer Teil des Zuschauerprotests richtete sich damals gegen ZDFneo – dabei lief die Sendung auf ZDFkultur. Merke: Von welchem Sender es kommt, interessiert (erst mal) niemanden. Es geht um Sendungs-, nicht Sendermarken! Auch diese Neuigkeit tragen Hager und sein Team nun in die Anstalten:

Das Jugendangebot wird weder selbst noch mit dem Label von ARD und ZDF prominent als Inhalteanbieter auftreten. Vielmehr soll das einzelne Format Akzeptanz, Erfolg und Bindung beim Nutzer bewirken.

Das ist eine weitere kleine Revolution.

Natürlich wolle man im zweiten Schritt auch die eigene Marke stärken. Denn – das kennen wir ja selbst – wer eine gute Serie oder Show „durchgespielt“ hat, sucht bald nach mehr davon. Eine neue öffentlich-rechtliche Marke, die derart viele Genres, Gesichter und Geschichten vereint, hätte die große Chance, zum Qualitätssiegel für Content zu werden.

Dafür braucht es keine neue Plattform, nicht mal einen neuen Namen. Dafür braucht es vor allem hohen Anspruch, radikale Kreativität und den Mut, die Zuschauer auch mal zu irritieren.

Erfolg: Relevanz statt Klicks und Quoten

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen hat – zumindest in der Theorie – das Privileg, seinen Erfolg nicht in Quoten oder Klicks messen zu müssen. Die Macher des Jugendangebots übersetzen den öffentlich-rechtlichen Anspruch daher nicht in reine Reichweite, wie es private Angebote tun, sondern in Relevanz.

Dabei tragen gute Inhalte nicht allein zum Erfolg bei. Ebenso wichtig ist ihre zielgerichtete Verbreitung und die daraus resultierenden, aussagekräftigeren Messgrößen: Relevanz eines Themas und das Suchvolumen im direkten Wettbewerb, Aktivierung der Nutzer zur Interaktion mittels Shares und Kommentaren, Querverweise in eigenen und fremden Angeboten. Für das Jugendangebot werden daher neue Messgrößen entwickelt, die eine entsprechende Bewertung des Erfolgs ermöglichen.

Es wird spannend sein zu sehen, wie die Relevanz der Inhalte ganz konkret gemessen werden soll und ob sie sich als neuer Indikator auch bei Intendanten und Gremien durchsetzen kann.

Die stehen jetzt ohnehin in der Verantwortung – der Verantwortung, genau nichts zu tun. Das fordert indirekt auch die Truppe um Hager:

Überzeugen muss das Angebot mit „Formaten“ und konkretem Inhalt. Insofern wird das Jugendangebot gerade in der ersten Phase Unabhängigkeit von den Muttermarken ARD und ZDF zeigen.

Nach ewig langem Hin und Her haben Politik, Anstalten und Gremien die Grundvoraussetzungen für eine umfassende junge Offensive der Öffentlich-Rechtlichen geschaffen. Sie haben mit 45 Millionen Euro pro Jahr eine Menge Geld bereitgestellt, mit Florian Hager den hoffentlich richtigen Mann an die Spitze gesetzt – jetzt müssen sie nur noch dieses Konzept abnicken. Vertrauen. Machen lassen.

Und so das Fernsehen endlich entfesseln.

#Yolo

Mein Karma-Sticker für die Macher des ARD-ZDF-Jugendangebots ist deshalb dieser hier:

Karma-Minion

Achja, und dann war da noch dieser Absatz auf S. 13:

Junge Talente nehmen im Jugendangebot eine Schlüsselposition ein und geben Situationen und Geschichten ihren ganz eigenen, persönlichen Dreh. Sie etablieren sich mit der Zeit zu Botschaftern des Angebots, bewegen sich auf Augenhöhe mit dem User und bauen eine personalisierte Beziehung zu ihm auf. (…) Dabei setzt das Jugendangebot auch auf den Austausch mit externen Macherinnen und Machern und fördert damit gleichsam die junge, kreative Kultur- und Webvideoszene in Deutschland.

Karma-Minion